Ante la creciente concienciación medioambiental, las aerolíneas se ven inmersas en una compleja paradoja: por un lado, deben cumplir con una regulación europea cada vez más exigente en materia de sostenibilidad; por otro, deben satisfacer las expectativas de un consumidor que exige compromisos climáticos tangibles, incluso en sectores donde las posibilidades de descarbonización total son todavía limitadas. Esta doble presión ha provocado que muchas compañías recurran a estrategias de comunicación ambiental que, aunque bien intencionadas, pueden terminar incurriendo en lo que se conoce como greenwashing o “lavado verde”.
Lejos de tratarse únicamente de una táctica de marketing engañosa, el fenómeno del greenwashing en la aviación puede entenderse también como una consecuencia de ese intento, a veces frustrado, por conciliar las expectativas sociales y regulatorias con las posibilidades reales del sector. Aunque los avances tecnológicos han permitido mejorar la eficiencia energética y reducir el impacto ambiental de los vuelos, el hecho objetivo es que un avión, a día de hoy, sigue contaminando. Esta realidad técnica dificulta a las compañías comunicar sus esfuerzos sin caer en afirmaciones ambiguas o desproporcionadas.
Pero como decimos, el sector de la aviación no se ha quedado de brazos cruzados. Ante la creciente demanda de opciones de viaje sostenibles, varias aerolíneas han lanzado campañas de marketing centradas en la descarbonización y la compensación de emisiones. El problema es que muchas de estas medidas han sido cuestionadas por su escasa efectividad real.
Así, algunas compañías del sector han sido objeto de procesos judiciales o administrativos centrados en la claridad de sus comunicaciones ambientales. Uno de los casos más relevantes fue el de KLM, resuelto en marzo de 2024, que permitió poner sobre la mesa el debate jurídico sobre cómo deben articularse las declaraciones de sostenibilidad. El procedimiento sirvió para subrayar la necesidad de que estas afirmaciones estén siempre respaldadas por evidencias claras y verificables, y reforzó el compromiso del sector —incluida la propia KLM— con una mayor transparencia en la comunicación medioambiental.
Otras aerolíneas, como Delta Airlines, también se han visto involucradas en demandas relacionadas con el greenwashing al cuestionarse la efectividad de sus planes de neutralidad de carbono, basados en la compensación de emisiones.
Si bien el greenwashing no cuenta con una regulación específica, en la Unión Europea se exige que las empresas proporcionen información clara, verificable y no engañosa sobre sus productos y servicios. Todo ello en virtud de la Directiva 2005/29 sobre Prácticas Comerciales Desleales (Directiva 2005/29), que establece que cualquier comunicación que pueda inducir a error a los consumidores puede considerarse ilegal. Aunque no existen disposiciones específicas sobre las afirmaciones medioambientales en esta norma, la Comisión Europea ha señalado que la Directiva 2005/29 constituye una base jurídica suficiente para sancionar afirmaciones engañosas en materia medioambiental.
En el Derecho español, también existen mecanismos que permiten abordar este tipo de conductas, aunque no estén específicamente tipificadas como tales. En particular, la Ley de Competencia Desleal 3/1991 (LCD), reformada en 2009 para adaptarse a la Directiva 2005/29/CE, ofrece un marco legal adecuado para perseguir las prácticas del greenwashing. Dichas prácticas podrían calificarse como actos u omisiones engañosas, o bien como como publicidad ilícita, teniendo encaje en varios de los supuestos previstos en la LCD. La práctica judicial se ha pronunciado sobre esta cuestión, reconociendo en algunos casos que ciertas afirmaciones ambientales pueden constituir actos de competencia desleal.
Dentro de este refuerzo normativo impulsado por las instituciones europeas para garantizar una transición ecológica real y efectiva, es relevante destacar la reciente aprobación de la Directiva (UE) 2024/825. Esta norma modifica las Directivas 2005/29 y 2011/83 con el objetivo de empoderar a los consumidores mediante una mayor protección frente a prácticas desleales y una mejor información sobre la sostenibilidad de los productos y servicios. Por primera vez, el greenwashing se reconoce de forma expresa como una práctica desleal, lo que supone un avance significativo en la regulación de las comunicaciones medioambientales.
Los Estados miembros deberán transponer esta Directiva a sus respectivos ordenamientos jurídicos antes del 27 de marzo de 2026, lo que marcará un paso clave hacia una mayor transparencia y responsabilidad en las afirmaciones ambientales, también en sectores especialmente expuestos como el aéreo.
En concreto, la Directiva (UE) 2024/825 introduce medidas concretas para garantizar que las afirmaciones medioambientales sean fiables y útiles para los consumidores. Entre sus principales novedades, establece la obligación de que todas las declaraciones sobre la sostenibilidad estén respaldadas por evidencias sólidas, verificables y, en todo caso, auditadas por terceros independientes. Esto busca evitar que las empresas hagan afirmaciones infundadas o vagas sobre el impacto ambiental de sus productos o servicios.
Además, se prohíbe el uso de términos genéricos como «eco» o «verde» cuando no vayan acompañados de una justificación clara y específica. De esta forma, la Directiva refuerza los derechos del consumidor, exigiendo que la información sea detallada y accesible sobre las características medioambientales de los productos o servicios antes de tomar la decisión de compra.
Es por todo ello que el fenómeno del greenwashing en la aviación no puede analizarse únicamente desde la óptica del incumplimiento normativo o del marketing engañoso. A menudo, estas prácticas son fruto de la dificultad de conciliar exigencias regulatorias cada vez más estrictas con un discurso ambiental que el consumidor da por sentado, incluso en sectores donde la descarbonización total sigue fuera de alcance. Las aerolíneas tratan de adaptarse, pero en ese esfuerzo por responder a lo que se espera de ellas, muchas veces incurren en afirmaciones que no terminan de reflejar la realidad técnica del sector.
Como vemos, muchas de las nuevas normas —y en particular la Directiva (UE) 2024/825— han nacido precisamente para evitar este tipo de comunicación ambigua o desproporcionada. Las exigencias de verificación, trazabilidad y claridad obligan al sector a ser más riguroso con sus mensajes medioambientales. El reto no es menor: se trata de avanzar en sostenibilidad real, sin caer en promesas vacías, pero también de saber comunicar esos avances con honestidad y precisión. Solo así será posible el gran objetivo: consolidar la confianza del consumidor.
