Madrid.- A Mediaedgecia, una de las múltiples agencias de publicidad de la multinacional británica WPP, le ha vuelto a tocar la lotería; esta vez con el contrato publicitario más apetitoso de Aena, adjudicado en plenas vacaciones estivales.
El pasado 26 de julio Aena adjudicó a Mediaedgecia, S. L el contrato de “Servicio de compra de medios para la difusión de campañ;as publicitarias de Aena Aeropuertos”, expediente número DCP 7/13 destinado a la Dirección de Comunicación y Relaciones Institucionales, que actualmente pilota el periodista Antonio San José, por un importe de 600.000 euros más impuestos.
Aunque hace tres añ;os cambió su nombre por el de MEC, Mediaedgecia se presentó al concurso de Aena con su antiguo nombre y en compañ;ía de otras tres agencias hermanas, todas ellas integrantes del Group M y, por consiguiente, de WPP: MediaCom Iberia, S. A., Mindshare y Maxus. Las otras dos restantes concursantes fueron las empresas madrileñ;as Arena Media Communications y Adsolut, S. L. Todas ellas ofertaron un importe teórico más alto que el de la agencia adjudicataria.
Mediaedgecia o MEC tiene como propietario al grupo WPP y se creó en 2001 con la fusión de dos agencias de medios, The Media Edge y Chris Ingram Associates (CIA). WPP es la mayor multinacional publicitaria del mundo. Emplea a 162.000 personas, en 3.000 oficinas en 110 países.
Hace siete añ;os, la multinacional publicitaria WPP absorbió al grupo españ;ol Mediapro, propiedad de Jaume Roures, impulsor de La Sexta TV -ahora en la órbita de Antena 3 TV de José Manuel Lara-, que acababa de fusionarse con el Grupo árbol de Emilio Aragón, dando origen a Imagina Media Audiovisual S. L., la mayor productora audiovisual de Españ;a, a cuyo Consejo de Administración pertenece WPP Holdings Spain S.L. junto a Gamp Audiovisual y Atresmedia Corporación de medios de Comunicación, S.A.
No es la primera vez que WPP, a través de Mediaedgecia, una de sus innumerables agencias, consigue un suculento contrato para el desarrollo de las campañ;as publicitarias de una empresa pública españ;ola. El 2 de junio de 2011 la Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE), adscrita entonces al Ministerio de Economía y Hacienda del Gobierno del socialista José Luis Rodríguez Zapatero, y cuyo director de Comunicación casualmente era entonces quien ahora lo es de Aena, confió a Mediaedgecia, S. L. su “Plan de Publicidad y Comunicación (difusión de campañ;as) para el juego Lotería Nacional y acciones de carácter institucional” por un importe de 25.582.400 euros.
Si a eso se les suman los casi 12 millones de euros que, según “El Confidencial”, la SELAE adjudicó ese mismo añ;o a Mediacom Iberia, otra agencia del Grupo, para poner en marcha “la estrategia y difusión de una campañ;a en medios de comunicación para la -frustrada- Oferta Pública de Venta de acciones (OPV)”, es comprensible que ese medio digital, escandalizado por las adjudicaciones millonarias de Loterías y Apuestas del Estado al grupo de agencias próximo a Miguel Barroso, marido de la entonces ministra de Defensa, Carme Chacón, y a los amigos de Rodríguez Zapatero embarcados en una cadena de televisión, titulara entonces: “WPP, socio de La Sexta, se hace de oro con los últimos concursos del PSOE”.
El PP, entonces en la oposición, acusó al Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero de favorecer a una persona vinculada a una cadena de comunicación próxima al PSOE y a su vez marido de su ministra de Defensa. Pero he aquí que un añ;o después, a finales de julio de 2012, ya con el Gobierno de Mariano Rajoy, el grupo WPP repetía suerte con Loterías y Apuestas del Estado. “El PP concede a un socio de la Sexta el 'premio gordo' de la Lotería por 55 millones”, titulaba “El Confidencial” el 26 de julio del pasado añ;o.
Hace sólo tres meses otro digital, “Hispanidad”, publicaba: “Rajoy, preocupado con el poder de la multinacional WPP, accionista de A3 TV-La Sexta”. Según dicha información, en Moncloa advierten: “en ningún país permitirían que las audiencias de TV las fijara un monopolio que, además, es accionista de cadenas competidoras”. En efecto, WPP no sólo es la más importante central de medios del mundo, sino que también es la propietaria de Kantar Media, otro monopolio del sector televisivo: la única medición que existe en Españ;a sobre audiencias televisivas. Y, al mismo tiempo, participa en La Sexta- A3 TV.
Sin embargo, a WPP ha vuelto a tocarle la lotería este verano en forma de contrato de compra de medios para la difusión de campañ;as publicitarias de Aena, destinado, según el concurso, a la Dirección de Comunicación y Relaciones Institucionales de la gestora aeroportuaria.
Seguramente será pura casualidad, además de presentar la oferta con el “importe teórico” más bajo. O que realmente el mercado publicitario españ;ol está dominado casi monopolísticamente por agencias integradas o vinculadas al grupo WPP. Pero no deja de ser curiosa la coincidencia de estas adjudicaciones de contratos publicitarios siendo el actual director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Aena ahora con el Gobierno del PP, quien ocupara hace dos añ;os un cargo similar en la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado en un Gobierno del PSOE y fuera el responsable de gestionar la frustrada salida a bolsa del 30% de la entidad.
En fuentes próximas al grupo publicitario rechazan siempre los tradicionales recelos del sector ante las adjudicaciones que logran las agencias vinculadas a los promotores de La Sexta. “El 40% del mercado españ;ol lo tienen agencias vinculadas a WPP. Tiene hasta 45 firmas distintas sólo en Españ;a, compitiendo incluso entre sí”, como ha sido el caso del actual concurso de Aena.